¿Quién no ha oído hablar del “Branded content”? Es un término reciente pero cada vez somos más los que nos interesamos por esta fórmula de hacer contenidos audiovisuales para las marcas que quizá ayude a solucionar la maltrecha situación de la industria audiovisual.
Como supongo que hacemos todos los que dedicamos a esto, siempre estoy dándole vueltas a la cabeza para buscar nuevas fórmulas de financiación del cine, y siempre pienso en la posibilidad de incluir publicidad en mis películas.
Branded content: ¿por qué debo incluirlo en mi estrategia de marketing?
Hasta ahora lo que conocemos es el product placement, fórmula que han utilizado sobre todo los americanos con gran éxito; me vienen a la cabeza películas como El Naufrago, La terminal, Up in the Air o cualquiera de 007, en donde las marcas tienen una presencia importante, y además están muy bien integradas en la trama.
En el cine español, el product placement no ha funcionado como fuente de financiación. A veces las marcas regalan alguno de sus productos para el rodaje, cosa que siempre se agradece, claro, pero su incidencia en el presupuesto general de la película suele ser inapreciable. El problema es doble: las campañas de marketing de las marcas hacen muy difícil su adaptación a un largometraje, fundamentalmente por cuestiones de tiempo, ya que no se elaboran campañas a largo plazo que aguanten los «años» que pueden llegar a pasar hasta el estreno de una película; y por otro lado, los directores y guionistas de cine son siempre muy reacios a imposiciones de elementos externos a su creación original. Difícil papeleta en cualquier caso para el productor.
Diferencias entre el branded content y el product placement
Bajo mi punto de vista, el Branded content podría ser la solución que sustituya al product placement. Por qué no hacer un contenido, en este caso una película, para publicitar una marca, un gran anuncio para pantalla grande. Sería cuestión de adaptarse a los tiempos y exigencias de los departamentos de marketing, y de trabajar conjuntamente en hacer la mejor película, tanto para conseguir los objetivos publicitarios de la marca, como para el público. Evidentemente deberá ser una película con gran vocación comercial, dirigida al gran público, pero yo soy de las que piensa que eso no tiene por qué estar reñido con un buen guión, unos buenos actores, un buen director y una buena producción.
Las grandes marcas se gastan al año millones de euros en publicidad en medios, por qué no proponerles alternativas creativas. Una producción media española tiene un presupuesto de 2,5 millones de euros, no demasiado para algunas marcas (para algunas, ya lo se…), si tenemos en cuenta que una película con un gran cartel podría hacer mucho más por su imagen a todos los niveles que un anuncio de 30 segundos repetido mil veces al día. Está demostrado: si había alguien en el mundo que no sabía que FedEx existía, después de ver El Naufrago se enteró. Branded content.
No son buenos tiempos para el cine, cuesta seguir adelante, pero hay que conseguir mantener viva nuestra industria, seguir haciendo proyectos y generando riqueza en torno al audiovisual. No olvidemos nunca que el cine es arte pero también es industria, y quizá gracias al branded content y sus infinitas posibilidades, consigamos financiar las películas que realmente queremos hacer.
Muy interesante, creo que lo primero es que los guionistas sean conscientes de este momento… Si te interesa, ponte en contacto conmigo, he estudiado tanto cine como marketing.
Gracias Juan Luís, nosotros ya estamos aplicando todos estos conceptos nuevos en nuestro próximo proyecto cinematográfico de la productora, hay que arriesgarse a ver qué pasa. Afortunadamente contamos con ArteGB, nuestra agencia de comunicación, que lleva años desarrollando este tipo de trabajos para otros. Por supuesto, si nos hiciera falta alguien más en el equipo estaremos encantados de recibir tu CV o perfil de Linkedin para conocerte mejor. Un saludo.
No se si he entendido bien lo que supone el «Branded content»
¿Que las corporaciones tengan el control final del contenido, como en cualquier spot?
Y no sólo del contenido, sino que también ¿sus directores de marketing puedan decidir sobre el casting, vestuario, localizaciones, etc.?
Si es así, tal vez pudiera ser una vía de financiación de la industria cinematográfica como tal, pero dudo mucho que sirva para producir las películas que los cineastas «quieren hacer».
Sé muy bien lo que digo; llevo bastantes años trabajando como realizador de publicidad y casi siempre me he encontrado con la dificultad de ir algo mas allá de lo que el anunciante quería.
Quien paga manda. ¿Va a pasar lo mismo con el Branded Content?
Hola Jonas. En realidad la idea no es esa. Para empezar la pelicula estaría producida por una productora, que es quien toma la decisiones técnicas y artísticas, puesto que es la promotora de la idea y sobre todo la que sabe de cine…. Las marcas sólo pondrían el dinero y a cambio obtendrían presencia en la producción, consensuada claro, pero sin tener nunca las riendas de la película y por supuesto sin alterar la historia, el productor tendría que hacerles entender que esto es una peli no un spot. Por lo menos yo como productora gestiono hasta el marketing de mis peliculas a través de nuestra agencia ArteGB, nunca permitiría que un director de marketing de ninguna marca se metiera por medio. Se que será difícil lidiar con las marcas, y si quieres hacer la peli tendrás que ceder en alguna cosa, pero también cedes cuando la peli es una coproducción, por no hablar de la gestión continua de egos de directores, actores, etc…. En fín, que esto de Branded Content es una opción más de financiación, que no cambiaría en exceso el trabajo del productor: conseguir dinero, poner de acuerdo a un montón de gente y rodar una pelicula. Un saludo.
Gracias, Belén, por la respuesta. Evidentemente parece que el grado de autonomía de una película financiada con Branded Content va a depender de la habilidad de los productores para mantener a raya a los directores de marketing. Supongo que también va a depender del porcentaje de financiación que aporte una marca. De cualquier modo es totalmente cierto que hay que buscar nuevas maneras de financiar la producción.
Yo he participado en un proyecto en donde hemos operado al revés, aunque no se trata de cine para la explotación en salas comerciales (pero también es industria). Hemos hecho 12 piezas de tema medio-ambiental, con total autonomía, y estamos tratando de venderlas a marcas que quieran apoyar los mensajes o beneficiarse de ellos. Hasta ahora sin mucho éxito … parece que las marcas están sin blanca, o que esperan el bombazo en el que valga la pena invertir, sin apenas riesgo.
Si te interesa, puedes ver una de las piezas que yo he hecho: https://vimeo.com/41586568
Saludos.
Muy interesante vuestro trabajo Jonas, espero que podáis encontrar marcas interesadas, es complicado, la verdad. En todo caso hay que intentarlo siempre.
Lo nuestro es más el cine pero todo es industria y hay que apoyarlo. Enhorabuena.
Tambien sirve para series de animación?
Claro que sí! Es un idea estupenda, la animación también es cine ¿no?.
Siempre que no esté reñido con la calidad es una buena opción, aunque coincido plenamente en que el creador siempre tendrá preferencia por ver su obra intacta. Elementos sutiles y bien incluidos que no hagan daño a la obra y cumplan con su función son difíciles de encontrar, pero el mejor objetivo a buscar en este tema, siempre dentro del ritmo y tono de la producción.
Casos extremos en los que se abusa de ello resultan en dañar sensiblemente la producción. Por ejemplo, caso real, una escena en la que un personaje se dedica a mostrar que se puede pagar con el teléfono móvil y que es la última novedad, sin tener relación alguna con la trama ni con su papel a lo largo de la, en este caso, serie. Pienso, personalmente, que si la intención publicitaria es demasiado evidente y exagerada como en un caso así repercute negativamente tanto en la obra como en la campaña.
La imagen del artículo me parece un buen ejemplo de cómo hacerlo bien (siempre que no vaya seguido de un «[Coge la cerveza] -Oye, Eva, esta cerveza |marca| es una delicia. Tenemos que comprar más.»).
Creo que no tenéis una clara concepción del Branded Content. Lo que tu estás proponiendo Belen, es Product Placement. Y sería muy bonito que existiese un proyecto, guión, producción todo hecho y que a la marca le parezca todo genial, pone la pasta y se olvida porque confía en que el personal artistico de la productora sepa transmitir los conceptos de su marca a sus clientes. Y por supuesto la marca se integra en el transcurso de la peli con total normalidad como en naufrago
Esos son casos tan específicos, como imposibles. El BC implica que marca y productora co-realizan un proyecto desde 0.
Buenas tardes, como socia de Belén puedo decirte que tenemos muy claro lo que es product placement y lo que es branded content. Si una película, o una serie o lo que sea (contenido audiovisual o de otro tipo, incluso) lo desarrolla y produce una marca es branded content. Los objetivos serán los que sean, cada marca persigue los suyos, y se puede maquillar como se quiera, pero lo cierto es que al final lo que se persigue es promoción de la marca, ya sea ofreciendo un contendido de calidad de interés para su público como valor añadido (branded content), o haciendo un bonito anuncio para la tele. El de la tele no te lo piden, te lo tragas en medio de tu serie preferida, y el branded content lo consumes si te apetece, pero es marketing igual.
Dejando esto claro, debo decirte, aunque no debiera, que lo imposible se ha hecho realidad. Nuestro próximo proyecto cinematográfico está coproducido con una marca con la que compartimos valores y la necesidad de contar una historia concreta. No es product placement (no habrá ni un sólo fotograma con su producto), y no es patrocinio, juntos coproducimos y juntos estamos en el desarrollo de proyecto desde el minuto 1, hace ya algo más de 6 meses. Pero hay algo en lo que te doy la razón, en España esto es imposible, por eso nuestro proyecto no ha nacido aquí y la marca es internacional. Se puede, no somos las únicas que lo están haciendo.
El post se escribió en 2012, y desde entonces sí se han hecho proyectos cinematográficos coproducidos con marcas. Que no pase en este bendito país no significa que no pase.
Hola Belén,
Tengo la dicha de encontrar tu post en el blog y me parece super interesante. En este momento estoy realizando mi trabajo final del Máster en Comunicación e industrias creativas de la Universidad de Alicante y precisamente estoy hablando de estos temas, el trabajo se títula: El branded content como modelo de negocio para pymes del sector audiovisual. Mi principal pregunta a responder en la investigación es ver si al día de hoy el branded content es una fuente real de financiación para empresas cinematográficas y si esto va en crecimiento. Veo que tienes bastante experiencia en el tema. Me encantaría ponerme en contacto contigo para hablar más a profundidad.
Mi correo: danaguilar91@gmail.com
saludos